Segmentasyon Nasıl Öğrenilir? Müşteri Verisinden Hedef Kitleye
Güncelleme tarihi: 3 gün önce
Bütün müşterilere aynı kampanyayı göndermek kolaydır. Ancak aynı teklif, yeni tanıştığınız bir müşteriyle uzun süredir sizden alışveriş yapan müşterinin ihtiyacına aynı ölçüde yanıt vermeyebilir. Segmentasyon bu farkı anlamak ve kararlarınıza taşımak için kullanılır.
Bu çalışmanın hedefi, müşteri listesini birkaç renge ayırmak değil. Bir müşteri grubunu hangi kuralla seçeceğinizi, o gruba neden farklı yaklaşacağınızı ve sonucu nasıl değerlendireceğinizi açıklayabilmek.
Önce kararı seçin, sonra segmenti kurun
“Müşterileri analiz edelim” yerine “İlk alışverişini yapanlardan hangilerine ürün kullanım rehberi göndereceğiz?” diye başlayın. Karar somutlaşınca gerekli alanlar da belirginleşir: İlk sipariş tarihi, alınan ürün ve iletişim tercihi gibi.
Sektör, konum veya şirket büyüklüğü yararlı olabilir. Fakat her alan her karara hizmet etmez. Kampanya için kullanılmayacak bilgiyi toplamak, listeyi zenginleştirse bile çalışmanın kalitesini artırmayabilir.
Kurgusal örnek: Üç müşteri, üç ihtiyaç
Bir yazılım hizmeti şirketi düşünün. A grubu denemeye yeni başlamış; B grubu düzenli kullanıyor fakat belirli bir özelliği kullanmıyor; C grubu yakın zamanda destek sorunu yaşamış. Üçüne birden yükseltme teklifi göndermek yerine farklı adımlar tasarlayın.
A için başlangıç rehberi, B için kullanım örneği, C için çözümün doğrulanması daha uygun birer başlangıç olabilir. Bunlar kesin kurallar değil, test edilecek hipotezlerdir. Grupların seçilme koşullarını ve öncelik sırasını yazmadan kampanyayı başlatmayın.
CRM’de uygulanacak kuralı yazın
Bir segment tanımının başka bir çalışan tarafından da aynı şekilde uygulanabilmesi gerekir. “İlgili müşteriler” yerine tarih aralığı, davranış ve kapsam koşullarını belirtin. Kayıt alanları boşsa veya bir müşteri iki gruba da giriyorsa ne yapılacağını kararlaştırın.
İletişim izni ve kanal tercihleri ayrıca kontrol edilmelidir. Segment üyeliği, tek başına mesaj gönderme yetkisi anlamına gelmez. Eğitim uygulamasında gerçek müşteri bilgileri yerine kurgusal kayıtlarla çalışın.
Çalışma kâğıdınızda beş satır olsun
Bu beş soruyu yanıtlayabiliyorsanız, segmenti CRM üzerinde uygulama aşamasına geçmek için daha sağlam bir başlangıcınız var.
İş amacı: Hangi kararı iyileştirmek istiyoruz?
Seçim kuralı: Kim, hangi koşulla gruba giriyor?
Veri: Hangi alanlar gerekli, eksikler nasıl ele alınacak?
Eylem: Bu gruba hangi içerik veya teklif sunulacak?
Ölçüm: Hangi dönem ve göstergeyle sonuç değerlendirilecek?
Segmentler çakışırsa ne yapacağız?
Aynı müşteri hem yeni kullanıcı hem açık destek sorunu olan kullanıcı olabilir. İki ayrı kampanyayı aynı anda göndermek yerine hangi durumun öncelikli olduğunu belirleyin. Örneğin açık hizmet sorununu çözmek, yeni bir tekliften önce gelebilir.
Uygulama tablonuza bir öncelik ve dışlama sütunu ekleyin. Böylece segmentasyon yalnızca grupları tanımlamaz; müşterinin birbiriyle çelişen mesajlar almasını önleyen bir karar düzeni de oluşturur.
İlgili eğitimler
Bu konuyu kendi rolünüz ve uygulama ihtiyacınız doğrultusunda çalışmak için aşağıdaki eğitimlerin içeriklerini inceleyebilirsiniz.
Okumaya devam edin
Yazının çıkış noktası
Bu Academy sürümü, Gürkan Platin’in aynı konudaki yazısından hareketle eğitim ve uygulama odağıyla yeniden hazırlanmıştır. Kavramsal anlatımın özgün sürümünü kişisel blogunda okuyabilirsiniz.
Yorumlar